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Cómo internacionalizar tu empresa

Durante el año 2010 más de 98.000 PYMES españolas exportaron su negocio al mercado extranjero

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Casi 33.000 empresas con una facturación de más de 50.000 € exportaron durante el año 2010. FOTO: © Blueximages | Dreamstime.com

22/02/2011 por: Practicopedia

La crisis económica ha golpeado duramente a España en los últimos tiempos y ante esto hay dos opciones: esperar a que lleguen tiempos mejores o tomar la iniciativa para buscar oportunidades en el exterior. Muchas empresas han decidido probar suerte fuera de nuestras fronteras y han comenzado un proceso de exportación.

Te contamos, de la mano de instituciones como ICEX y de empresas como MachinePoint, Thinkfish o Red Karaoke qué es lo que tienes que hacer si te interesa salir al extranjero con tu empresa.

  1. 1 ¿Estás pensando en exportar tu negocio?

    Todos los expertos coinciden en lo mismo: antes de tomar una decisión así se debe hacer una reflexión para ver si existe hueco en el mercado para tu empresa. El posicionamiento en un mercado extranjero lleva tiempo y requiere dedicación y esfuerzo. Así que si decides que quieres internacionalizarte, todo tu equipo profesional debe estar implicado en el proyecto.

    Elisa García Grande, Directora de la División de Iniciación a la Exportación y Formación Profesional en ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior), hace especial hincapié en la importancia de que haya profesionales que sepan idiomas y estén dispuestos a viajar. "Es fundamental adaptar la estructura de la empresa al mercado exterior", señala.

    Hay que pensar también en los efectos que puede tener la ampliación de los mercados; esto puede conllevar una diversificación que se traduzca en mayores ventas, una mejora de la organización y la eficiencia de la empresa, una menor dependencia a las variaciones del propio mercado interior, etc. Asimismo, debes anticiparte a los posibles aumentos de producción para saber si eres capaz de asumirlos.

    La necesidad de internet como soporte para un negocio ha hecho que empresas como MachinePoint, especializada en la compra-venta de maquinaria usada, se decidiera a exportar. "MachinePoint nació como una empresa de Internet donde la idea era beneficiarse de las nuevas tecnologías online para crear un punto de encuentro de toda la industria de la maquinaria usada a nivel mundial. Desde un principio nuestro modelo de negocio se concibió como internacional y sin fronteras", explica César Rodríguez, CEO y Fundador de MachinePoint.

    A veces la decisión de exportar se genera desde el primer momento, incluso antes de tener el producto. Es el caso de Thinkfish, una empresa dedicada al equipamiento para pesca deportiva. Su Director General, Luis Agüeria, cuenta que su decisión surgió en el mismo momento en que nació Thinkfish, "En nuestro caso el 99% de nuestro mercado es internacional, por lo que toda la empresa se creó con este objetivo -naming, identidad corporativa, idiomas en los que la empresa iba a trabajar, etc.-, comenta"

    Elisa García añade que, una vez tomada la decisión de exportar, el siguiente paso es decidir a qué mercado te vas a dirigir. “Debes elegir el país en donde quieres internacionalizarte y evitar picotear entre varios lugares, hay que decidirse por uno”, dice. También habla del necesario conocimiento del mercado, “estudia si tu producto tiene sentido en ese mercado en concreto”, y apunta hacia las oficinas comerciales como el lugar idóneo para orientarte sobre esto.

  2. 2 A la búsqueda y captura de clientes.

    Una vez que has tomado la decisión de salir al extranjero, debes concentrar tus esfuerzos en la localización de clientes.

    Existen tres maneras de contactar con posibles clientes en el extranjero: a través de distribuidores, de agentes comerciales o directamente con los clientes.

    En Thinkfish es el distribuidor el que compra primero y quien le vende después al cliente final. "Los distribuidores en cada país los localizamos en asociaciones de empresas de equipamiento de pesca deportiva a nivel europeo y mundial, revistas especializadas y buscando en Internet. Y la selección de los mismos fue basada en qué otras marcas de similar posicionamiento al nuestro llevaba cada candidato", apunta Agüeria.

    Para la localización de clientes se pueden utilizar diferentes medios: Internet, correo y otros medios de comunicación, ferias y exposiciones comerciales, encuentros empresariales, misiones comerciales, visitas personales, etc…

    García Grande explica en qué consiste una misión comercial con el ICEX: “Durante una misión comercial vas con una agenda de contactos ya preparada y ves a tus potenciales clientes, visitas las empresas para presentarles tu producto. Cuando regresas a España, tienes que hacer un seguimiento y estar un poco encima de ellos, mimar al cliente en definitiva”.

    Luis Agüeria cuenta que su medio de contacto con los clientes fue directo y tradicional. "Usamos correo electrónico de presentación y llamadas. Actualmente existen medios como Skype que te permiten la videoconferencia sin coste, así que ¿para qué consumir recursos en viajes?", se pregunta Agüeria. El empresario añade que las ferias sectoriales tienen una importancia relativa, "los que realmente tienen importancia son los clientes finales y éstos no tienen entrada en las ferias del sector."

  3. 3 El cambio hacia el éxito.

    Llegado a este punto deberás formularte la siguiente pregunta: ¿Puedo vender mi producto o servicio tal como lo hago para el mercado nacional?

    Algunas veces podrás y otras no; depende de la forma en que los clientes utilicen el producto y perciban el servicio en el país destino. A veces los cambios afectan al producto; otras veces al envase, tamaño, color o presentación. En lo referente a servicios, suele ser necesario adaptarlos a las costumbres y necesidades del país. En MachinePoint "más que adaptar el producto, lo importante fue adaptar las formas de venta porque las diferencias culturales son muy importantes y pueden suponer una barrera a la hora de hacer negocios", explica César Rodríguez.

    Lo ideal es visitar el mercado de destino para ver cómo se usa y distribuye el producto, pero si no, busca asesoramiento en el ICEX, en la Cámara de Comercio correspondiente o en las Oficinas Comerciales de España presentes en otros países.

    Es conveniente realizar estudios de mercado al comenzar la andadura internacional. Un primer análisis puede hacerse a través de Internet. Rodríguez complementa los estudios de mercado con "instinto, olfato y lanzarse a la aventura".

    Cuestiónate qué mercados son los más apropiados para iniciar la exportación. Normalmente las empresas PYME suelen iniciar su expansión internacional en los países vecinos, ya sea por su cercanía física o por los ahorros en costos logísticos. También se suele comenzar por aquellos países con los cuales existe cierta cercanía con la idiosincrasia (idiomas, cultura, costumbres…).

  4. 4 ¿Cuánto vales?

    Éste es uno de los quebraderos de cabeza más habituales a la hora de internacionalizar una empresa.

    En la negociación el exportador debe hacer valer su organización administrativa, su capacidad de producción y la calidad de sus productos, su sistema de control de calidad, la capacidad y eficiencia en la atención de pedidos del exterior, la experiencia en negocios internacionales y su fiabilidad financiera.

    En cuanto a los precios, el exportador puede llevar a la mesa de negociaciones diversos precios y según avance la reunión centrarse en unos aspectos u otros.
    Hay que tener presente que el precio de exportación no tiene por qué ser superior al precio al que se vende en el mercado nacional, ni debe partir de éste último.

    Pero con Internet la cosa cambia. "La red ha globalizado todo y un comprador francés puede acceder con la misma facilidad a un retailer online en España o en Estados Unidos, y comprar donde lo encuentre más barato. Esto nos iba a crear problemas con la distribución en los países donde hubiésemos decidido un precio de venta más caro por tener más capacidad adquisitiva", cuentan desde Thinkfish.

  5. 5 Documentación necesaria.

    No podrás iniciar una exportación si no cuentas con todos los documentos necesarios.
    Existen cuatro tipos de documentos:
    - Documentos comerciales: regulan la relación entre el comprador y el vendedor, y son básicamente la factura comercial, la factura proforma, la lista de contenidos, y el certificado de origen.
    - Documentos de transporte: aquellos en los que se especifican las condiciones de realización del transporte y que sirven como prueba de existencia de un contrato para el transportista y que normalmente representan un recibo de las mercancías entregadas para su envío y que con frecuencia son también título acreditativo de la propiedad de las mercancías transportadas.
    - Documentos aduaneros: se emplean para el cumplimiento de las formalidades aduaneras en las operaciones de mercancías tal como exportación, importación y tránsito.
    - Documentos de pago y seguros.

    El ICEX ha puesto a tu disposición un documento detallado con toda esta información.

  6. 6 Transporte y logística.

    Antes del inicio del transporte, hay que proteger la mercancía tanto desde un punto de vista físico como desde un punto de vista jurídico económico. La protección física incluiría el envase, embalaje, manipulación, estiba y almacenamiento. La protección jurídica-económica se ocupa de todos los aspectos de la responsabilidad y el seguro, como el riesgo, a póliza, tipos de cobertura, tratamientos de siniestros, etc.

    Los documentos de transporte que se utilizan con mayor frecuencia son:
    - Conocimiento de embarque marítimo (bill of lading). Sirve para regular al entrega de mercancías en el transporte marítimo sirviendo como contrato de transporte, título de propiedad de la mercancía y acuse de recibo de las condiciones en que la mercancía se ha recibido a bordo del buque.
    - Carta de porte por Carretera CMR. Documento que regula el transporte internacional por carretera entre dos países, cuando al menos uno de ellos ha ratificado el Convenio CMR.
    - Carta de porte por Ferrocarril CIM. Es el documento que regala el transporte internacional ferroviario entre al menos dos estados comunicados por unas líneas inscritas en una lista anexa al Convenio COTIF-CIM.
    - Conocimiento aéreo (Air Willbill of lading). Regula el transporte internacional aéreo entre dos países que hayan ratificado el Convenio de Varsovia y sus modificaciones.
    - Conocimiento de embarque multimodal FIATA. Se utiliza para regular el transporte internacional en régimen multimodal organizado bajo la responsabilidad de transitarios que pertenezcan a FIATA (Federación Internacional de Transitarios), cuyo miembro español es el FETEIA.
    - Póliza de seguro. El contrato de seguro es aquél por el que el asegurador se obliga, mediante cobro de prima y para el caso de que se produzca el evento cuyo riesgo es objeto de la cobertura, a indemnizar el daño producido al asegurado, o satisfacer un capital, una renta u otras prestaciones convenidas.

    Para encontrar al transportista idóneo, navega por Internet; existen páginas web de asociaciones o federaciones de transportistas que pueden ayudar a contactar con transportistas que se ajusten a las necesidades particulares requeridas.
    También existen páginas web especializadas en desarrollar el encuentro entre exportadores y proveedores de transporte de mercancías.

    En MachinePoint dieron con el transporte idóneo a través de empresas especializadas en transporte de maquinaria industrial. "Al principio cuando no se tienen contactos o conocimientos de los países se tiene que tirar con empresas internacionales reconocidas que no supongan un riesgo. Estas empresas son más caras normalmente por la fuerza de su marca; luego, a medida que uno va conociendo más los países y teniendo contactos, se va ganando confianza en otro tipo de empresas más locales que a priori no se conocen", desvela Rodríguez.

  7. 7 Asegúrate el cobro.

    Probablemente ésta sea una de tus principales preocupaciones una vez que estés metido en esta aventura.

    Debes saber que los medios de pago se dividen en dos tipos:
    a) Medios de pago no documentales. Aquellos en los que sólo existe movimiento de fondos entre comprador y vendedor, y los documentos asociados a la operación comercial no están ligados a la forma de liquidación. Aquí entrarían los billetes y cheques bancarios al portador, el cheque personal, el cheque bancario y la transferencia u orden de pago simple.
    b) Medios de pago documentales. Aquellos en los que el movimiento de fondos va ligado al intercambio de documentos comerciales y/o financieros que dan la posesión de la mercancía. Serían la orden de pago documentaria, la remesa simple, la remesa documentaria, y el crédito documentario.

    En Thinkfish cobran por anticipado al envío de la mercancía vía transferencia bancaria y afirman que el 80% de su facturación proviene de fuera; Mientras que en MachinePoint pagan el producto al contado y financian el pago de 1 a 5 años. En su caso, vende un 90% de sus servicios fuera de España y un 70% de ellos fuera de Europa. César Rodríguez cuenta que "la carta de crédito es el medio más utilizado para cobrar en el Comercio Internacional, aunque para los proyectos mayores se pueden utilizar Créditos a la Exportación garantizados por CESCE".

  8. 8 La exportación de una empresa online.

    El portal web español Red Karaoke es un modelo de negocio exclusivamente online que se ha internacionalizado, y desde entonces el 40% de sus ingresos provienen del exterior. Comenzaron en 2008 y se definen como "la red social líder de los amantes del mundo de la canción".

    Miguel Ángel Díez Ferreira es su fundador. Nos cuenta que se decidió a salir al extranjero en cuanto se dio cuenta de que el karaoke era un producto internacional y que muchos usuarios venían de fuera. "Nos dirigimos al mercado en Estados Unidos porque es el más grande de internet en el mundo y porque el inglés te abre muchas puertas, y también en Japón, puesto que es un mercado muy desarrollado y el 50% de la población usa el karaoke frecuentemente".

    "Localizamos a nuestros clientes en Internet, a través de buscadores, redes sociales, campañas publicitarias o notas de prensa. Para los 'partners' recurrimos a las misiones comerciales con ICEX", cuenta Ferreira. En cuanto a la adaptación al mercado internacional, "la aplicación de Red Karaoke se mantuvo igual, pero sí que cambiamos las canciones para ajustarlas a cada país", explica su fundador.

  9. 9 Las dificultades del camino.

    Es común encontrar dificultades impuestas a tu empresa o al producto para ser vendido o utilizado en dicho país.

    Las barreras a la libre circulación de productos y servicios pueden ser de cinco tipos:
    - Barreras Arancelarias. Los aranceles son un impuesto que paga un bien al internarse en el mercado de un país, normalmente definido como un porcentaje sobre el valor CIF del mismo.
    - Restricciones Cuantitativas. Son los contingentes o topes máximos que un país autoriza a importar en un período determinado. Pueden ser globales o específicamente dirigidos a un país exportador. Se utilizan para evitar fuertes distorsiones en el mercado del país importador.
    - Barreras que suponen un Aumento de Costes. Suponen un aumento de costo a las importaciones y dificultades en el libre tránsito. Un ejemplo son los certificados de origen, o los certificados sanitarios, traducciones obligadas de documentación de producto, envases con textos en otro idioma, etc.
    - Restricciones de Acceso al Mercado. Se trata de medidas proteccionistas al producto nacional que dificultan gravemente o que impiden de hecho el acceso al mercado del producto de importación. Puede ser la obligación de actuar a través de una empresa domiciliada en el país, permiso específico de importación, etc.
    - Prácticas distorsionadoras del mercado. Son comportamientos o medidas que alteran el libre funcionamiento del mercado, normalmente con carácter proteccionista al producto nacional frente al producto importado.

    Sin embargo, las complicaciones no siempre provienen del producto en sí. "Lo más difícil para nosotros fue encontrar el capital humano, tanto para contratar a trabajadores y crecer orgánicamente, como para encontrar partners capaces de penetrar el mercado por ti, y con los que además tengas confianza y una buena relación de negocios", aseguran desde MachinePoint.

  10. 10 Déjate asesorar.

    El ICEX con Aprendiendo a exportar o el portal PIPE (Plan de Iniciación a la Promoción Exterior) son el punto de partida necesario a continuar después de leer este practicograma.

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